Imagina que tienes una barca de pesca y que cada mañana vendes todo lo que capturas a un único comprador. Te paga un precio razonable y nunca has tenido problemas con él. Pero algunos días no le interesa lo que traes y te quedas con el pescado en la caja. Y, aunque en los días buenos te paga bien, no sabes si otro comprador habría ofrecido más, porque nunca has dejado que nadie más te haga una oferta.
Ahora imagina que, en lugar de eso, llevas el pescado a la lonja. La lonja no te compra nada. Lo que hace es reunir a muchos compradores en el mismo sitio y dejar que compitan por cada caja. Si a uno no le interesa, quizá le interese a otro. Y si a dos les interesa, el precio sube.
Pues bien, una aplicación, una web o un juego que muestra publicidad puede encontrarse, sin saberlo, en una de esas dos situaciones. Si solo trabaja con una red publicitaria, vende todos sus espacios a un único comprador. Si utiliza una red de mediación, los lleva a la lonja.
Primero, la situación de partida
Para que todo sea más fácil de seguir, vamos a usar la misma aplicación inventada que nos acompaña desde el primer artículo de esta serie . Tiene unos 20.000 usuarios al día que, entre todos, generan unas 100.000 ocasiones diarias en las que se podría mostrar un anuncio. Con una sola red publicitaria integrada, gana unos 184 € al día.
En el artículo anterior vimos que fijarse solo en esa cifra total dice muy poco. Conviene separar los datos, por ejemplo, por país. Así que quien desarrolla la aplicación lo hace y descubre algo que la cifra total escondía.
La mayoría de sus usuarios, un 70%, son de España. Allí casi siempre hay un anuncio disponible cuando la aplicación lo pide, y se paga bien, unos 3 € por cada mil anuncios mostrados. El 30% restante llega desde otro país, donde la cosa cambia bastante. Allí, más de una de cada cinco veces que la aplicación pide un anuncio, la red no tiene ninguno que ofrecer. Y, cuando lo tiene, paga poco más de 1 € por cada mil. En total, unas 6.600 ocasiones al día en las que podría haber aparecido un anuncio se quedan vacías.
Y ahí surgen dos preguntas que, con una sola red, no tienen respuesta. ¿De verdad no hay ningún otro anunciante, en ningún otro sitio, dispuesto a pagar algo por esos huecos vacíos? Y, más incómodo todavía, si en España esa red paga 3 €, ¿es porque eso es lo que valen esos anuncios o porque es lo que paga ella, sin nadie más con quien compararla?
¿Cómo puede una aplicación ofrecer cada hueco publicitario a más de un comprador, sin tener que gestionar a mano una red distinta para cada anuncio?
Esa es la pregunta a la que responde la mediación.
Antes de seguir, una nota para quienes vienen siguiendo la serie. Este es el quinto artículo. En el primero vimos cómo funciona el mercado publicitario. En el segundo , qué modelo de monetización encaja con cada producto. En el tercero , dónde y cuándo colocar los anuncios sin estropear la experiencia. Y en el cuarto , cómo leer los números para saber dónde se pierde dinero. Ahora damos un paso más. Dejamos de pensar solo en cómo se muestran los anuncios y empezamos a pensar en quién los compra. Hoy nos centraremos en qué es la mediación, para qué sirve y, sobre todo, si te conviene. Cómo funciona por dentro, es decir, cómo decide qué anuncio se queda con cada hueco, lo veremos en el próximo artículo.
Red publicitaria y red de mediación: no son lo mismo
Estos dos nombres se parecen mucho y en el día a día se mezclan constantemente, pero hacen cosas distintas. Vamos a separarlos.
La red publicitaria: el comprador
Una red publicitaria (en inglés, ad network) es una empresa que tiene anunciantes interesados en aparecer en aplicaciones y webs. Cuando la integras en tu producto, la conversación entre ambos es muy sencilla. Tu aplicación le dice: “Tengo un hueco libre ahora mismo, ¿tienes algún anuncio para ponerlo aquí?”. Y la red responde con un anuncio si tiene algún anunciante interesado en ese hueco, o con un “ahora mismo no tengo nada” si no lo tiene.
Es el comprador de nuestra barca. Trae su propio dinero, el de sus anunciantes, y compra lo que le interesa al precio que le parece bien. AdMob , de Google, es probablemente el ejemplo más conocido y el que más hemos tratado hasta ahora.
La red de mediación: la lonja
Una red de mediación no tiene por qué traer anunciantes propios. Su trabajo es otro. Reúne a varios compradores y hace que compitan por cada hueco de tu aplicación.
Cuando tu aplicación necesita un anuncio, ya no se lo pide directamente a una red, sino a la mediación. Esta revisa qué redes pueden estar interesadas en ese hueco, les pregunta, compara lo que ofrece cada una, se queda con la mejor propuesta y le entrega ese anuncio a tu aplicación. Además, registra lo que ha pasado para que después puedas saber quién compró, cuánto pagó y quién no tenía nada que ofrecer.
En resumen, una red publicitaria compra tus espacios; una red de mediación organiza a varios compradores para que compitan por ellos.
| Red publicitaria | Red de mediación | |
|---|---|---|
| Qué hace | Trae anunciantes y anuncios | Hace que varias redes compitan por cada hueco |
| La pregunta que responde | “¿Tengo un anuncio para este hueco?” | “De todos mis compradores, ¿quién debería quedarse con este hueco?” |
| Si no tiene anuncio | El hueco se queda vacío | Otra red puede intentar llenarlo |
| Lo que te deja ver | Cómo rinde esa red | Cómo rinde cada red comparada con las demás |
Hay un detalle que suele confundir al principio, así que conviene aclararlo. Muchas de las herramientas de mediación más conocidas, AdMob entre ellas, también son redes publicitarias. Cuando integras AdMob, empiezas usando su red, con sus propios anunciantes. Pero si además activas su mediación y le añades otras redes, AdMob pasa a hacer las dos cosas a la vez. Organiza la lonja y, al mismo tiempo, participa en ella como un comprador más. Es la misma herramienta, pero son dos funciones distintas. Tenerlo claro ayuda a entender lo que ves en el panel.
Por qué existe la mediación
Podríamos empezar por la parte técnica, pero el motivo por el que existe la mediación es mucho más sencillo. Ninguna red publicitaria es igual de buena en todas partes.
Cada red tiene sus propios anunciantes, y esos anunciantes tienen sus preferencias. Una red puede tener muchísimos anunciantes interesados en usuarios de España y casi ninguno en usuarios de otro país. Puede pagar bien en móviles Android y peor en iPhone, o al revés. También puede ser muy fuerte en un tipo de anuncio, como los vídeos que el usuario ve a cambio de una recompensa, y flojear en otro, como los pequeños anuncios fijos en la parte de abajo de la pantalla. Además, su demanda cambia según la época del año, con campañas que empiezan y terminan sin avisar.
Cuando trabajas con una sola red, heredas todas sus fortalezas, pero también todos sus huecos. Lo que no cubre se queda vacío. Lo que paga es lo que cobras. La mediación intenta mejorar ambas cosas de la única forma posible, poniendo a más compradores a competir por lo mismo.
Más redes no significa más dinero, sin más
Aquí conviene parar un momento, porque es fácil llegar a una conclusión equivocada: “si más compradores es mejor, pongo todos los que pueda”. No funciona así.
Cada red que añades es una apuesta. Puede que apenas tenga anunciantes interesados en tu tipo de producto o en tus países, y que casi nunca gane nada. También puede que sus anuncios fallen al cargar más a menudo que los de las demás o que preguntarle haga que el anuncio tarde un poco más en estar listo. Para entonces, el usuario quizá ya se haya ido a otra pantalla. Además, cada red es una pieza más que tu equipo tiene que mantener, con sus propias normas de privacidad y su propio panel de datos.
Volviendo a la lonja, no se trata de llenarla de gente, sino de que estén los compradores adecuados. Una red que nunca compra no suma competencia, solo suma trabajo.
Qué pasa cuando tu app pide un anuncio
En el primer artículo de la serie seguimos con calma todo lo que ocurre desde que se solicita un anuncio hasta que el usuario lo ve . En aquel recorrido, la aplicación hablaba directamente de una red publicitaria. Le pedía un anuncio, la red buscaba entre sus anunciantes y contestaba. Ahora vamos a repetir el camino, pero con la mediación en medio. Verás que muchos pasos se parecen, aunque hay algunos detalles que pueden cambiar bastante el resultado.
Tu app llega a un buen momento para un anuncio
Todo empieza igual que siempre. El usuario llega a un punto donde tiene sentido mostrar un anuncio. Puede ser una pantalla con un anuncio fijo abajo, el final de un nivel en un juego o el momento en que alguien pulsa “ver un vídeo para conseguir una vida extra”. En este primer paso no hay ninguna diferencia entre trabajar con una sola red o con mediación. La mediación decide quién se queda con el hueco, pero no decide si debe haber un hueco. Esa decisión sigue siendo tuya y es la que tratamos en el tercer artículo .
La petición llega a la mediación
Aquí aparece el primer cambio. Con una sola red, tu aplicación le pedía el anuncio directamente. Ahora se lo pide a la mediación. Lo que no cambia es que la petición no va a ciegas. Incluye lo que se sabe de ese hueco, como qué tipo de anuncio necesita, desde qué país se está usando la aplicación, si es un móvil Android o un iPhone y, cuando corresponde, si el usuario ha dado permiso para recibir anuncios personalizados.
La diferencia está en lo que se hace con esa información. Una red publicitaria la usa para buscar, entre sus propios anunciantes, quién podría estar interesado. La mediación, en cambio, no empieza buscando anunciantes, sino compradores. Consulta tu configuración para saber qué redes pueden participar en ese hueco concreto. Y esas redes las eliges tú. No tienen por qué ser siempre las mismas. Puedes tener cuatro redes compitiendo por los anuncios a pantalla completa en España y solo dos por los anuncios pequeños en otro país.
La mediación pregunta a varias redes
Este es el paso que marca la diferencia. En el primer artículo vimos que, dentro de una red publicitaria, sus anunciantes pujan entre ellos por cada hueco y gana la mejor oferta. Eso sigue ocurriendo, pero ahora dentro de cada una de las redes que participan. La mediación añade una competición por encima. Cada red llega con lo mejor que ha encontrado entre sus anunciantes, y la mediación compara esas propuestas entre sí. Dicho de forma sencilla, es una competición entre competiciones.
Para organizar esa competición, la mediación puede preguntar a las redes de una en una, en un orden fijado, hasta que alguna diga que sí. También puede preguntarles a todas a la vez para que pujen y quedarse con la mejor oferta, o combinar las dos formas. Cuál se usa y cómo se configura influye mucho en lo que acabas ganando. Justo eso es lo que veremos con calma en el próximo artículo.
Una red gana y tu app muestra el anuncio
Con una sola red, un “ahora mismo no tengo nada” significaba que el hueco se quedaba vacío. Con mediación, esa respuesta ya no es el final. Solo es una red menos en la competición. El hueco únicamente se queda vacío si ninguna de ellas tiene nada que ofrecer.
Cuando hay una red ganadora, tu aplicación carga su anuncio a través del componente de esa red que lleva integrado. A partir de ahí, el recorrido vuelve a ser el que ya conocíamos, con los mismos tropiezos posibles. Puede que el anuncio falle al cargar. Puede que el usuario se vaya de la pantalla antes de que esté listo. O puede que se cargue y, por lo que sea, nunca llegue a mostrarse.
Esto es importante. La mediación aumenta las posibilidades de encontrar un anuncio, pero no garantiza que el usuario llegue a verlo. Y hay una diferencia que juega en su contra. Preguntar a varias redes lleva más tiempo que preguntar a una sola. Si la espera se alarga, el usuario puede haberse ido antes de que aparezca el anuncio. Así, lo que se ganó al encontrarlo se pierde al no mostrarlo.
Qué puedes ganar con la mediación
Con el recorrido claro, veamos de dónde salen las mejoras. Son cuatro, y no todas tienen que ver directamente con el dinero.
Menos huecos vacíos
Es la mejora más fácil de entender. Si una red no tiene anuncio para un hueco, es probable que otra sí lo tenga. En nuestra aplicación, cada una de esas 6.600 ocasiones diarias que se quedaban vacías en el segundo país tendría una segunda o tercera oportunidad de encontrar un anunciante.
Mejores precios
Es la mejora menos visible y, muchas veces, la más valiosa. Cada red tiene anunciantes distintos, con intereses y presupuestos distintos, así que el mismo hueco no vale lo mismo para todas. Con una sola red, cobras lo que esa red quiera pagar. Con varias compitiendo, cobras lo que pague la que más lo valore. Esta mejora puede notarse incluso en países donde ya casi nunca había huecos vacíos, como España en nuestro ejemplo.
No depender de una sola empresa
Si toda tu publicidad depende de una única red, también dependes de sus decisiones. Puede bajar los precios, tener problemas técnicos, dejar de interesarse por tu país o tu tipo de aplicación, o incluso suspender tu cuenta. Con varias redes, un problema en una de ellas te hace ganar menos, pero no te deja a cero.
Saber qué está pasando
Con una sola red, solo puedes ver cómo funciona esa red. Con la mediación, puedes comparar qué red te muestra más anuncios, cuál te deja más dinero, en qué países o tipos de anuncio funciona mejor cada una y dónde se producen más fallos. Son preguntas que antes ni siquiera podías hacerte, y sus respuestas te ayudan a tomar mejores decisiones.
Así que el beneficio no es solo económico. La mediación también te permite ver tu publicidad con mucha más claridad.
Lo que te va a costar
Hasta aquí todo suena muy bien. Pero sería poco honesto no dedicar el mismo espacio a la otra cara de la moneda.
Lo primero que cuesta es trabajo técnico. Para conectar tu aplicación con cada red hace falta incluir un componente de esa red, lo que en el sector se llama SDK. La mediación trae el suyo propio. Cada uno de esos componentes hay que actualizarlo de vez en cuando y puede fallar cuando publicas una versión nueva de tu aplicación. Además, entre todos hacen que la aplicación ocupe más espacio, algo que importa en países donde muchos usuarios tienen móviles modestos o conexiones lentas. Como hemos visto, preguntar a varias redes también puede hacer que los anuncios tarden un poco más en estar listos.
Lo segundo es tiempo de gestión. Ya no tienes una sola configuración, sino una por cada tipo de anuncio, país y sistema, y hay que mantenerla al día. Tampoco tienes un solo panel de datos, sino varios. Cada red cuenta las cosas a su manera, así que es normal que las cifras no cuadren del todo entre unos paneles y otros, como ya vimos en el artículo anterior .
Y lo tercero tiene que ver con la privacidad. Cada red nueva es una empresa más que recibe información de tus usuarios. Tienes que informar de ello, gestionarlo en el aviso de consentimiento y cumplir sus normas.
Si tienes que quedarte con una idea de esta sección, que sea esta. La mediación puede hacer que ganes más con tus anuncios, pero también convierte tu publicidad en algo más complejo de gestionar.
Por eso no siempre conviene empezar con ella desde el primer día. Una aplicación pequeña, con pocos usuarios, casi todos del mismo país y con una red que ya cubre bien sus huecos, probablemente no ganará lo suficiente como para compensar el esfuerzo. En ese caso, quizá te rinda más dedicar ese tiempo a mejorar el producto y conseguir que los usuarios vuelvan.
Cómo saber si te conviene
Si la mediación no es para todo el mundo ni para cualquier momento, ¿cómo sabes si es para ti? Hay cinco cosas que conviene mirar antes de decidirse.
Cuántos anuncios muestras
Si tu producto muestra pocos anuncios, hay poco que repartir entre varias redes y muy pocos datos para saber si alguna aporta algo. Muchas redes, además, necesitan un mínimo de volumen para empezar a interesarse de verdad por tus huecos. La mediación empieza a tener sentido cuando una mejora de unos pocos puntos porcentuales supone una cantidad de dinero que compensa el trabajo.
De dónde son tus usuarios
Probablemente sea la mejor pista. Si tienes usuarios en países muy distintos, como en la aplicación de nuestro ejemplo, eres un candidato claro. Lo que una red no cubre en un país, otra puede cubrirlo. Si casi todos tus usuarios son de un único país donde tu red actual funciona bien, la mejora posible es bastante menor.
Qué tipo de anuncios usas
No todas las redes son igual de buenas con todos los tipos de anuncio. Unas destacan en los anuncios pequeños fijos, otras en los de pantalla completa y otras en los vídeos con recompensa. Si tu producto vive sobre todo de un tipo concreto, te interesan las redes fuertes en ese tipo, no necesariamente las más famosas.
Quién se va a encargar
Es una pregunta que se suele pasar por alto. La mediación no se instala una vez y se olvida. Hay que actualizar los componentes de cada red, revisar los datos, detectar fallos y ajustar la configuración. Si trabajas solo o con un equipo muy pequeño, piensa con realismo si vas a poder dedicarle ese tiempo. Ponerla en marcha puede llevar unos días; mantenerla es un trabajo continuo.
Si ya puedes medir lo básico
Antes de añadir nada, deberías poder saber al menos cuántas veces tu aplicación pide anuncios, cuántas veces los encuentra, cuántos se muestran de verdad, cuánto se paga por ellos y cuánto ganas en total. Si hoy no tienes claros esos números, empieza por el artículo anterior . Sin saber de dónde partes, no podrás saber si la mediación te ha hecho mejorar.
Cómo saber si está funcionando
Supongamos que ya has dado el paso. ¿Cómo sabes si ha merecido la pena? La pregunta de fondo es sencilla. ¿Ganas más por cada usuario que antes, sin que la experiencia se haya resentido? Para responderla, hay que mirar a los dos lados. Por uno, si hay menos huecos vacíos, si se paga más por cada anuncio y si dependes menos de una sola red. Por otro, si los anuncios tardan más en aparecer, si fallan más a menudo o si, en el peor de los casos, los usuarios vuelven menos a tu aplicación.
Vamos a ponerle números a nuestra aplicación, solo como ejemplo. Supongamos que una segunda red consigue llenar la mitad de los huecos que se quedaban vacíos en el segundo país, aunque pague poco, unos 0,70 € por cada mil anuncios. Eso supone unos 1,85 € más al día. Supongamos también que, en España, la competencia entre redes hace que se pague un 5% más por cada anuncio. Eso son unos 8,23 € más al día. En total, unos 10 € diarios más, una mejora del 5,5%.
Pero ahora imaginemos que, al preguntar a más redes, los anuncios tardan un poco más en estar listos y algunos usuarios se van de la pantalla antes de verlos. Si de cada cien anuncios encontrados se dejan de mostrar dos más que antes, puede parecer una nimiedad, pero afecta a todos los anuncios de la aplicación. Son unos 4,85 € menos al día, casi la mitad de lo ganado.
El ejemplo resume bien cómo funciona la mediación en la vida real. Las mejoras suelen ser de unos pocos puntos, y los costes también. Por eso conviene mirarlos siempre juntos.
Esta tabla puede ayudarte a interpretar lo que ves después de activar la mediación:
| Lo que ves | Lo que probablemente significa |
|---|---|
| Más redes, pero ganas lo mismo | El esfuerzo añadido no está compensando |
| Menos huecos vacíos, pero cada anuncio se paga menos | Estás llenando más huecos, pero quizá demasiado baratos |
| Cada anuncio se paga más, pero se muestran menos | Mejora el precio, pero puede que estés perdiendo volumen |
| Ganas más y los anuncios se siguen mostrando igual | Buena señal: la mejora es real |
| Ganas más, pero se pierden más anuncios por el camino | Mejoras, pero parte de lo ganado se va en esperas o fallos |
| Ganas más, pero los usuarios vuelven menos | Cuidado: lo que ganas hoy lo puedes perder mañana |
Y un último consejo que ya dimos en el artículo anterior . No te fíes solo de la cifra total. La mediación casi nunca tiene el mismo efecto en todos los países, sistemas o tipos de anuncio. Al separar los datos puedes ver qué red está aportando de verdad y cuál solo está ocupando sitio.
Lo que la mediación no puede arreglar
Para terminar, conviene ajustar las expectativas. La mediación es muy útil para resolver un problema concreto, que más compradores compitan por tus espacios. Pero no hace milagros con todo lo demás.
Si tus anuncios aparecen en mal momento o con demasiada frecuencia, la mediación no lo va a arreglar, porque esa decisión se toma antes de que intervenga ninguna red. Tampoco puede hacer que los usuarios vuelvan a tu aplicación, porque no crea usuarios ni visitas. No corrige errores en la forma en que tu aplicación carga los anuncios, un aviso de consentimiento mal planteado ni un tipo de anuncio que no encaja con tu producto. Tampoco puede inventarse anunciantes en un país donde de verdad no los hay. Y si tu tráfico tiene problemas de calidad, como clics accidentales o visitas sospechosas, lo único que hará será mostrárselo a más compradores, que acabarán notándolo.
En todos esos casos, añadir más redes solo reparte el mismo problema entre más participantes. Dicho de otra forma, la mediación elige mejor quién ocupa cada hueco, pero no convierte un mal hueco en uno bueno.
Más competencia, no más redes
Volvamos a nuestra aplicación. Antes, cada vez que necesitaba un anuncio, solo podía preguntar a un comprador. Lo que ese comprador no quería o no pagaba bien se perdía, sin que nadie supiera cuánto. Ahora puede llevar cada hueco a la lonja, dejar que varios compradores compitan por él y ver qué aporta cada uno en cada país y tipo de anuncio.
Pero el objetivo nunca fue llenar la lonja de compradores. Era conseguir la competencia justa para ganar más, sin que el esfuerzo de gestionarla se coma lo ganado. En nuestro ejemplo, la diferencia entre acertar y equivocarse era de unos pocos euros al día.
Si tuvieras que quedarte con tres ideas de este artículo, serían estas. Una red publicitaria es un comprador de tus espacios; una red de mediación es la lonja que pone a varios compradores a competir por ellos. Esa competencia puede ayudarte a llenar más huecos, cobrar mejor y depender menos de una sola empresa, pero no garantiza que ganes más y añade trabajo de verdad. Por eso, para saber si te compensa, no basta con contar cuántas redes tienes. Hay que mirar cuánto ganas por usuario y cómo es la experiencia de quien usa tu producto.
Queda una pregunta en el aire, y es la que hemos ido esquivando a propósito. Cuando la mediación pregunta a varios compradores, ¿cómo decide quién se queda con cada hueco? ¿Les pregunta por turnos, los pone a pujar a la vez o combina las dos cosas? ¿Y por qué una mala configuración puede hacer que vendas un anuncio por menos de lo que alguien estaba dispuesto a pagar? De eso, de lo que en el sector se llama waterfall y bidding, hablaremos en el próximo artículo de la serie.
Happy Earning!!
